מנהיגות בעולם של רשתות חברתיות

הוא שחקן עבר, פליט ריאליטי, קומיקאי ואפילו נמוך. אבל הוא המנהיג הכי פופולרי שקם בעת האחרונה והוא סוחף אחריו לא רק מליוני אנשים פרטיים אלא גם את רובן המכריע של מדינות העולם. כלי הנשק העיקרי של זלנסקי הוא הטלפון שמקשר אותו לרשתות החברתיות ומשם לעם שלו ולעולם כולו, והוא משתמש בו יותר טוב מכל מנהיג אחר בדורנו, בוודאי טוב יותר מיריבו פוטין, הנבל של סדרת הדוקו שכולנו מכורים אליה בימים אלה. ד"ר טלי גזית מהמחלקה למדעי המידע באוניברסיטת בר-אילן כותבת על מנהיגותו של האיש שהצליח בעת מלחמה, לאחד את עמו וגם לגייס תמיכה בינלאומית והכול באמצעות הרשתות החברתיות. 

בשנים האחרונות אני חוקרת מנהיגות וירטואלית. כזו שמאפשרת לאנשים בודדים, לפעמים אנונימיים לגמרי, לנהל להנהיג ולסחוף אחריהם קהילות משמעותיות בלי מגבלה של זמן או גאוגרפיה. במקביל אנחנו מדברים על כך שגם מנהיגים שלא נולדו ברשת חייבים להשתמש בה. מחקרים מצביעים על ביבי וטראמפ כדוגמאות למנהיגים שעושים זאת היטב. ברמה המקומית אני מראה לסטודנטים שלי פוסטים של רן קוניק, ראש עיריית גבעתיים, שמנהל דיונים עם תושבי העיר שלו בגובה העיניים דרך קבוצת פייסבוק (ולא דף!) שהוא מנהל.

והנה קם מנהיג, שרובנו לא שמענו עליו קודם לכן, שבעתות משבר לוקח את הטלפון שלו ונכנס לדפי ההיסטוריה. בחקר מודלים של מנהיגות, ההשוואה של זלנסקי לצ'רצ'יל מתבקשת. כמוהו נקלע למצב של מלחמה אכזרית שלא רצה בה. כמוהו ידע, בשעת משבר, למצב את עצמו בעמדת הנהגה מרשימה שגם גייסה את העם שלו וגם ייצרה בכל העולם חמלה ורצון לעזור. מדובר בסגנון מנהיגות ישן-חדש. זוהי מנהיגות מצבית, כמו זו של צ'רצ'יל וכמו זו של משה רבנו, שיודעת לתמוך ולרומם עם ברגעי משבר שנמצא על סף דכאון, בעזרת שיח של תקווה, של "אנחנו" ושל דוגמה אישית. זוהי מנהיגות בזמן ובמקום הנכון שמתגייסת בכל כוחה ומגיבה למצב קשה, קורבני. וכך, בזמן שלצ'רצ'יל של המאה ה-20 מיוחסים נאומים נפלאים במיוחד ("אם גם חלקים גדולים של אירופה והרבה מדינות ותיקות ומהוללות נפלו או תיפולנה תחת שלטון הגסטפו וכל המנגנון המשוקץ של השלטון הנאצי, אנחנו לא נירתע ולא נכזיב. אנחנו נמשיך עד הסוף"), לזלנסקי של המאה ה-21 יש קהל רחב והמסרים שהוא משחרר קצרים, קליטים, עכשוויים ונהיים במהרה ויראליים ורבי השפעה ("הקשיבו. אני כאן. אנחנו לא נניח את הנשק. נגן על המדינה שלנו כי הנשק שלנו הוא האמת").

בפתחה של שנת 2022, ואחרי שנתיים של קורונה בהן כולנו למדנו לחיות ברשת יותר מאשר ברחובות, זלנסקי משכיל להשתמש ברשתות החברתיות באופן מעורר השראה. הוא יודע לפנות אל הרגש, בסיפורים הפרטיים, בבקשת עזרה ממוקדת, בשיתוף על עצמו ומשפחתו. במחקרים שערכתי בשנים האחרונות מצאתי את כל אלה כמגבירים מעורבות ושיתופים ברשתות החברתיות. מנהלי הקהילות הוירטואליות כבר מפנימים את זה ויודעים גם איך להרוויח ממעורבות בקהילתם. אפילו הצפיינים – הרוב הדומם ברשת שבדרך כלל רק צופים ולא מגיבים – לא מצליחים להשאר אדישים מול וידאו של ילדה קטנה יפה שמבקשת מפוטין לשלוח את חייליו הביתה, עושים לייק ומשתפים.

למרות שאנו עדים לתמיכה של טייקונים כמו אילון מאסק במהלכיו של זלנסקי, שמספק לו את האינטרנט, מנהיגות בעידן הדיגיטלי כבר לא חייבת להתבסס על כספיהם של טייקונים ולוביסטים. מיקרו מימון של הקהל הרחב, שנחשף לתוכן הויראלי, יכול לא רק לענות על הצרכים הכלכליים אליהם מכוון המנהיג אלא גם לשבור את שרשרת המחויבות הון-שלטון. הנוכחות שלו ברשת גורמת לאדם הפרטי לנוע באי נוחות בכסאו ולרצות לעשות משהו. ואם ה"משהו" הזה הוא לתרום, אזי יש כאן פוטנציאל גבוה להזרמת כספים המונית מרחבי כל העולם. והנה כבר עכשיו אנחנו עדים ליוזמות של גיוס כספי הציבור, למשל, בעזרת קניית מוצרים אוקראיניים באתר אסטי, או בהזמנת דירות ברחבי אוקראינה דרך אייר בי.אן.בי. על מנת לעזור למדינה ולאזרחיה

מנהיגות בעתות משבר מצריכה מיקוד במשימה בד בבד עם התרכזות אמפטית במונהגים. אך שלא כמו בשנות הארבעים של המאה הקודמת בהן פעל צ'רצ'יל, מנהיגות בעידן הדיגיטלי של המאה ה-21 מצריכה יכולות אחרות, נוספות. בראשן עומדת אוריינות דיגיטלית ברמה מאוד גבוהה. היא מצריכה הנגשת מידע וניהולו, שימוש בסמלים חזותיים (טישרט צבאית, סלפי במרכז העיר), יכולת לנוע בין פלטפורמות דיגיטליות שונות ויצירתיות. זלנסקי, שחקן בנשמתו ומנהיג נולד, שולט בכל אלה ביד רמה.

בזמן שפוטין מחזיר אותנו עשרות שנים אחורה ומוריד את מסך הברזל על התקשורת, אנחנו זוכים לעקוב אחר ארוע היסטורי ומנהיג שידע לאחד את עמו, להוציא ממנו גאווה ותקווה ולגייס אזרחים ומנהיגים מרחבי העולם לטובתו בעזרת הרשתות החברתיות. יש כאן סדר עולמי חדש לא רק בתורת המלחמות ויחסי הכוחות העולמיים, אלא גם בתורת המנהיגות בעידן שבו הרשתות החברתיות הן כיכר עיר חשובה לא פחות מכיכר העצמאות שבקייב.

בתמונה: וולודימיר זלנסקי. התמונה מאתר The Presidential Office of Ukraine, לפי תנאי הרישיון