מודל לניהול קהילות ברשתות החברתיות

קהילות פייסבוק, המוגדרות כמרחבים שבהם ניתן לשתף ולהחליף מידע עם זרים, שלעתים יש לנו הרבה במשותף איתם, הופכות פופולריות יותר ויותר. כמעט 90% מהישראלים והישראליות חושבים שקהילות הפייסבוק שימושיות, ומחקרים מלמדים שהשתתפות בהן מחזקת את זהותם ההדדית של החברים בהן ומגבירה את הערכתם העצמית. הקהילות רבות ומגוונות וכוללות נושאים כהורות, צריכה, בריאות, מוגבלויות והומור; קיימות קהילות ישוביות, שכונתיות, מקצועיות, מגדריות ועוד. כל אחד ואחת יכולים לפתוח קהילה ולנהל אותה, ללא ידע מוקדם, תואר או מומחיות. חברת פייסבוק עצמה הכירה ב-2018 בחשיבותן של הקהילות ותגמלה כספית את מנהליהן ומנהלותיהן.

ב-2019 החלה ד"ר טלי גזית מהמחלקה למדעי המידע באוניברסיטת בר-אילן במחקר על מנהלי ומנהלות קהילות הפייסבוק במטרה להבין את המניעים לפתיחת הקהילות, האתגרים בניהולן, אסטרטגיות הניהול והמאפיינים האישיותיים של מנהלי הקהילות. התמקדות במנהלות ובמנהלים חשובה בשל אחריותם הבלעדית על כללי ההשתתפות בקהילה, גבולותיה, זהות חבריה ועוד. לדברי ד"ר גזית, אין עדיין מחקרים אקדמיים משמעותיים העוסקים בנושא זה.

המחקר החל במפגש עם שמונה מנהלות קהילות, בעקבותיו פותח שאלון שהופץ בקרב מנהלי קהילות. ממצאים סטטיסטיים על המנהלים שעלו מהשאלון: כ-70% מהם נשים; גילם הממוצע 37; כ-70% מהם מקדישים מעל שעה ביום, ולעתים מספר שעות, לניהול הקהילה. עוד נמצא שכ-70% מהקהילות הן חברתיות, כ-20% עסקיות וכ-10% עוסקות בתמיכה נפשית או בריאותית.

על בסיס ממצאי השאלון כתבה ד"ר גזית שלושה מאמרים: על אסטרטגיות הניהול של מנהלי הקהילות (התפרסם בכתב העת Online Information Review), על הייחודיות האישיותית שלהם (התפרסם בכנס HICSS הבינלאומי היוקרתי למדעי הנתונים בהוואי), ועל המוטיבציות שלהם ליצור את הקהילות ולנהל אותן (התפרסם בכתב העת היוקרתי Aslib Journal of Information Management ).

ד"ר גזית ופרופ' ג'ני ברונשטיין, ראש המחלקה למדעי המידע בבר-אילן, ניתחו את תשובות המנהלים. הניתוח בוצע על פי מודל פסיכולוגי משנות השבעים שנקרא Leadership Behavior (התנהגות ניהולית) המחלק את ההנחיה לחמש קטגוריות ניהול. גזית וברונשטיין בדקו התנהגות ניהולית האם המודל הולם גם את אסטרטגיות הניהול של קהילות בפייסבוק. הן גילו שאכן כך, עם תוספת של עוד קטגוריה וכמה תת-קטגוריות חדשות. אלה הקטגוריות שנמצאו, מהשכיחה ביותר לנדירה ביותר:

ניהול – הוצאה לפועל: אסטרטגיות המשמשות לניהול הקבוצה כמערכת חברתית ולשם עבודה בקבוצה, כמו הצבת גבולות, קבלת חברות או שלילתה, תכנון וקביעת יעדים. תתי הקטגוריות החדשות הן ניהול החברים, ניהול התוכן, ניהול צוות המנהלים והיעדר-ניהול. למשל: "לדעת כיצד למתוח את הגבול בין מתן חופש ביטוי בקהילה לבין התרת פגיעה בקהילה ובערכיה". 83% השתמשו באסטרטגיה זו. אסטרטגיית הניהול-הוצאה לפועל באה לידי ביטוי יותר בקרב מנהלים שהכירו פחות את חברי הקהילה, ומעניין ששימשה יותר מנהלים שניהלו את קהילתם זמן רב יותר.

ייחוס משמעות: פעולות או התערבויות שנועדו לספק משמעות, כמו מתן תרגילים והוספת תכנים. לדוגמה: "אני מעלה שאלות ופרסומים מעוררי מחשבה, סיפורים אישיים, התייעצויות בקהילה, שאלות ומשחקים". 75% השתמשו באסטרטגיה זו.

רישות חברתי: חיזוק הלכידות החברתית בקבוצות על ידי ארגון אירועים לא מקוונים ומקוונים. זוהי אסטרטגיה שלא הייתה קיימת במודל ההתנהגות הניהולית המקורי, אבל נמצאה כמשמעותית בקרב מנהלי קהילות הפייסבוק: 52% השתמשו בה. נמצא גם שמנהלים ומנהלות ותיקים נוטים דווקא שלא להשתמש באסטרטגיית הרישות החברתי.

שימוש בעצמי: כל הפעולות המשקפות את חייו האישיים, אמונותיו או סיפורו של המנחה. החוקרות חילקנו קטגוריה זו לשתיים: מתן דוגמה אישית ויצירת קשרים אישיים עם חברי הקבוצה. לדוגמה: "אני פתוחה כספר, אני מנסה להיות חלק מכל דיון ולענות על כל שאלה". 29% השתמשו בקטגוריה זו. עוד נמצא כי נשים אימצו את אסטרטגית השימוש בעצמי יותר מאשר גברים, וכי השימוש בעצמי קשור לגיל ושכיח יותר אצל המבוגרים מאשר אצל הצעירים.

תמיכה ודאגה: אסטרטגיות שמטרתן להגן על חברים, להציע תמיכה, חברות וחיבה. למשל, "אני מאפשר לחברים לשתף את הסיפורים האישיים שלהם הרלוונטיים לקהילה, ולפעמים, רק בשל היותך חבר בקהילה, אם אתה זקוק לחיבוק או עזרה גם אם אין לזה שום קשר לקהילה…" כ-20% השתמשו באסטרטגיות אלה. כצפוי, מנהלי קהילות תמיכה יישמו אסטרטגיה זאת יותר מאשר מנהלי קהילות מסוגים אחרים.

הזמנה – עירור רגשי: שימוש במסרים רגשיים כדי לעסוק במשתתפים ולעורר תגובות רגשיות, למשל על ידי אתגר, עימות, המלצה, הבעת כעס וחשיפה אישית. לדוגמה: "מעלה פוסט, שכתוב באופן כזה, שכל אחת רוצה להיות חלק מזה." רק 11% שהשתמשו באסטרטגיה זאת.

העובדה שמודל ההתנהגות הניהולית העוסק במנהיגות מתאים מאוד לתיאור מנהלי קהילות בפייסבוק, מקרב את החוקרות להגדרת המנהלים והמנהלות כמנהיגים או מנחים. בנוסף, נמצא גם שרבים מהמנהלים משתמשים בכמה אסטרטגיות בו-זמנית, מה שתואם להמלצה של מנסחי המודל המקורי למנהיגות טובה. "התאמת מודל כל-כך אלגנטי ומשמעותי למנהלי קהילות פייסבוק נותן לתפקיד ערך מוסף," אומרת ד"ר גזית. "מדובר בניהול מורכב, שיש בו מן המנהיגות, ההנחיה ואפילו מן ההורות. המודל החדש יכול לסייע לארגונים לאפיין את מנהלי הקהילות שהם מעוניינים בהם כדי לקדם את המוצרים, הרעיונות, העמדות שלהם או לשמש כתמיכה באמצעות קהילות מקוונות. כבר זמן מה מרגישים בשטח שניהול קהילות וירטואליות הופך למקצוע של ממש. הנה עוד אבן בבניית המקצוע הזה ברמה ההכרתית".