האם צרכנים מעדיפים מוצרי יוקרה 'ירוקים'?

מחקר בינלאומי בהובלת חוקרות מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן, מגלה כי הערכת הצרכנים כלפי מוצרים שנולדו כידידותיים לסביבה, גבוהה יותר מהערכתם כלפי מוצרים ותיקים שמותגו מחדש כידידותיים לסביבה. 

בשנים האחרונות, הוגברו הייצור והנוכחות של מותגי היוקרה הירוקים בארץ ובעולם: Gucci ו -LVMH משווקים אופנה מחומרים ידידותיים לסביבה, מרצדס ו-BMW משווקים דגמים ירוקים, ונראה שכל יצרני מותגי היוקרה מבינים את הצורך של הצרכנים בשמירה על הסביבה ומציעים גרסאות בהתאם. אבל, לאחר שהתקבלה החלטה על שיווק גרסה ירוקה, שאלת המיתוג הופכת למשמעותית. האם להשיק מוצר חדש - שנולד ידידותי לסביבה, או שאולי עדיף לעדכן מוצר קיים ולהשיק אותו מחדש כידידותי לסביבה? שאלה זו גם שימשה כרקע למחקר של ד"ר דיקלה פרץ החוקרת התנהגות צרכנים, והדוקטורנטית ענבר אליה מבית הספר למנהל עסקים. 

במחקר השתתפו 560 איש, בשלושה ניסויי מעבדה שנערכו בישראל, אירופה וארצות הברית. תוצאות הניסויים הראו כי צרכנים יעריכו יותר מוצרי יוקרה שנולדו כבעלי אג'נדה סביבתית, ויתפסו אותם כמותגים "ירוקים", בהשוואה למותגים שנעשה ניסיון למתגם מחדש כ"ירוקים". 

ד"ר פרץ אומרת כי היא הופתעה מהתוצאות: "המחקרים שלנו מוכיחים באופן עקבי כי הצרכנים מעדיפים מוצר יוקרה שנולד כירוק אפילו על פני זה הוותיק והמוכר להם עם התוספת הירוקה".   

הדוקטורנטית אליה, שהתזה שלה הובילה למחקר, מוסיפה כי מחלקות השיווק בחברות רבות צמאות למחקרים מהסוג הזה, לאור עליית המודעות למשבר האקלים. "מוצרי יוקרה הוא תחום עם מעורבות מאוד גבוהה של לקוחות, רגשית וגם כלכלית. זה גם תחום שצומח כל הזמן ולא שמור רק לבעלי הכנסה גבוהה".  לדבריה, צרכנים בכלל וצרכני מוצרי יוקרה בפרט, מחפשים היום יותר ויותר מוצרים שהם ידידותיים לסביבה. "הניסויים שערכנו מספקים תשובות לשאלה העסקית אם למתג את המוצר כחדש וידידותי לסביבה או כאותו מוצר שעבר התאמות".   

המחקר, "נולד להיות ידידותי לסביבה", פורסם בתחילת השנה בכתב העת האקדמי: "תיאוריה ופרקטיקה בניהול", היוצא לאור בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן.